Фокус-группа проводится модератором среди 8-12 человек, которые не были знакомы друг с другом до проведения исследования. Участники фокус-группы должны быть знакомы с обсуждаемым вопросом, для этого проводится их отбор. Отбирать участников можно среди случайно встреченных людей. Для социолога это не составит проблемы, если он будет знать, что обычно участников фокус-группы требуется материально стимулировать, так как процесс иссследования занимает 1-2 часа, которые, конечно же, не являются лишним для участников временем. В качестве стимула могут служить не только деньги, но и календарики, письменные принадлежности... Если фокус-группа растягивается больше, чем на час, участникам предлагают чай, кофе, печенье.
Фокус-группа представляет собой обсуждение определенной проблемы. Задача модератора – не дать обсуждению затухнуть, расшевелить всех участников, заставить их высказывать собственные мысли, даже спорить. Для этого задаются наводящие вопросы, приводятся цитаты из прессы. Один из распространенных приемов следующий: модератор зачитывает небольшой матерал и спрашивает: «А что вы об этом думаете?». Высказаться должен каждый, модератор не должен разрешать участникам отвечать односложно, повторять слова, прозвучавшие ранее.
Модератор заранее составляет программу фокус-группы, он должен быть готов к неожиданным поворотам в дискуссии, должен уметь четко различить тот момент, когда в разговоре затронется совершенно посторонняя тема, тогда необходимо вернуть беседу в первоначальное русло.
Рекомендуется использовать при проведении фокус-группы различную аппаратуру для фиксации слов участников. Это могут быть видеокамеры, диктофоны, хотя вполне можно обойтись более простыми средствами: ручкой и блокнотом. Поученные сведения затем интерпретируются специалистами, на их основе делаются выводы, подтвержается или опровергается поставленная гипотеза.
Описание методики
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Применение
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда:выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
- выбор концепции продукта/услуги;
- определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
- определение портрета и особенностей поведения потребителей;
- выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
- тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
- тестирование рекламных материалов;
- определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.
Результаты исследования:
- определение критериев потребительского выбора;
- изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
- оценка эффективности позиционирования товара;
- разработка концепции нового товара;
- оценка дизайна упаковки;
- описание имиджа торговых марок;
- выявление мотивов поведения потребителей;
- достижение понимания процессов покупки;
- разработка рекламных концепций;
- оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
-
определения объема рынка.
-
Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.
- «групповое» - в ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.
- «глубинное» - исследователь пытается получить гораздо более подробную информацию, чем на уровне обыденного межличностного общения.
- «фокусированное» - подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов.
- «интервью» предполагает наличие модератора, который задает вопросы участникам группы и старается получить от них максимально полную информацию.
- «дискуссия» - форма проведения фокус-группы, предполагающая гораздо более сложную схему взаимодействия участников с модератором, чем «вопрос-ответ»... По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.
- «субъективная информация» - фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты. Фокус-группы используются для получения максимально полного спектра субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. Они отвечают на вопросы «что, почему и каким образом», тем самым гармонично дополняя количественные «строгие» методы, призванные ответить «сколько».
Как подбираются участники фокус-группы?
Каких-либо жестко очерченных правил, в пределах которых происходит набор (рекрутирование) участников фокус-групп, не существует. Тем не менее целесообразно учитывать ряд факторов, повышающих эффективность и качество информации, получаемой посредством данного метода.
Чаще всего исследователи подбирают группу исходя из принципа гомогенности (однородности). Иными словами, участники группы должны обладать более или менее сходными социально-демографическими характеристиками.
Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.
Основные процедуры отбора участников фокус-групп.
Экспресс-опросы (телефонный, уличный и пр.), в ходе которых выясняется, обладают ли респонденты тем набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя. «Подходящих» людей интервьюер приглашает принять участие в фокус-группе, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, а также условия вознаграждения участника.
Метод «снежного кома» заключается в том, что поиск людей, имеющих нужные характеристики, происходит через знакомых рекрутера, знакомых его знакомых и так далее.
В состав участников фокус-групп не следует включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более трех раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
Каким должен быть модератор?
Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.
Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.
В каких условиях должны проводиться группы?
В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели. В качестве варианта возможно оборудование комнаты наблюдателей телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».
Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется. Главное чтобы всем участникам быть удобно, а также хорошо слышно и видно модератора и друг друга.
Как может выглядеть отчет о фокус-группе?
Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выделение основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний с учетом поведения участников, последовательности ответов и динамики мнений.
Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены в нескольких вариантах.
Устный отчет... Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы. фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.
Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким, так и детализированным. Однако, независимо от объема, он должен включать в себя следующие необходимые разделы:
- Введение - информация о том, каковы были цели исследования, сколько фокус-групп было проведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.
- Результаты исследования - изложение и интерпретация результатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.
- Выводы и рекомендации - краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя.
В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.
Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.
-
Ссылки на источники, использованные в статье, находятся на сайте Консалтинговой группы МВ
-
Источник: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23200.html |